IL DIRETTORE GENERALE
DELLA PESCA MARITTIMA
Visto l'art. 26 della legge 17 febbraio 1982, n. 41, concernente il
piano per la razionalizzazione e lo sviluppo della pesca marittima e
successive modificazioni;
Visto il decreto ministeriale 9 novembre 1982 sulle modalita'
tecniche per la concessione degli interventi finanziari previsti
dalla suddetta legge;
Visto il quarto Piano triennale della pesca e dell'acquicoltura
1994-1996, adottato con decreto ministeriale 21 dicembre 1993;
Visti le indicazioni ed i dati forniti dalle associazioni di
produttori e dalle cooperative dei pescatori e loro consorzi;
Ritenuto che occorre provvedere - in conformita' alle strategie di
intervento complessivamente delineate nel quarto Piano nazionale
della pesca e dell'acquicoltura per il triennio 1994-1996 -
all'organizzazione di iniziative promozionali finalizzate alla
valorizzazione dei prodotti di pesca e di acquicoltura nazionale
rispetto a quelli di importazione ed alla conoscenza da parte del
consumatore delle differenze qualitative e nutrizionali tra i due
prodotti;
Sentito il Comitato nazionale per la conservazione e la gestione
delle risorse biologiche del mare che, nella riunione del 10 gennaio
1994, ha reso all'unanimita' parere favorevole;
Decreta:
E' approvato l'unito programma per l'organizzazione di iniziative
promozionali finalizzate alla valorizzazione dei prodotti di pesca e
di acquicoltura nazionale rispetto a quelli di importazione ed alla
conoscenza da parte del consumatore delle differenze qualitative e
nutrizionali tra i due prodotti.
Il presente decreto sara' pubblicato nella Gazzetta Ufficiale della
Repubblica italiana.
Roma, 21 gennaio 1994
Il direttore generale: AMBROSIO
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CAMPAGNE PROMOZIONALI
Art. 26 della legge n. 41/1982
1) Iniziative promozionali finalizzate alla valorizzazione dei
prodotti di pesca e di acquicoltura nazionale rispetto a quelli di
importazione ed alla conoscenza da parte del consumatore delle
differenze qualitative e nutrizionali tra i due prodotti.
Premessa e obiettivi.
Il quarto Piano nazionale della pesca e dell'acquicoltura nelle
acque marine e salmastre per il triennio 1994-1996, adottato dal
Ministro delle risorse agricole, alimentari e forestali con decreto
22 dicembre 1993, fornisce chiare ed univoche indicazioni per la
utilizzazione della quota di risorse finanziarie assegnate alle
iniziative promozionali secondo un disegno unitario che -
compendiando l'attivita' di comunicazione in un unico processo -
eviti dispersioni, massimizzando l'efficacia degli investimenti.
Tale unitarieta' di contenuti deve consentire il raggiungimento
dell'obiettivo finale della valorizzazione dei prodotti di pesca
nazionale rispetto a quelli d'importazione e della conoscenza da
parte del consumatore delle differenze qualitative e nutrizionali tra
i due prodotti.
In questo obiettivo strategico di fondo trova la sua naturale
collocazione l'esigenza di rimuovere con urgenza le conseguenze
negative sul consumo dei prodotti ittici provocate dal forte
incremento delle importazioni sia di prodotto destinato al consumo
finale che della materia prima destinata all'industria di
trasformazione.
A causa dell'aumento della domanda da parte dei consumatori la
dipendenza dall'estero ha ormai raggiunto il 63% e si puo' ritenere
che in uno scenario di accentuata dinamicita' dei commerci
internazionali non si possono non avere anche forti implicazioni per
le imprese di pesca italiane.
Si va delineando tra l'altro anche una modifica delle politiche
commerciali da parte delle societa' di importazione. Queste, infatti,
offrono un mix di specie non limitate a quelle di acquicoltura o a
quelle che possono sostituire il prodotto locale, come accedeva in
precedenza.
Il prodotto di importazione registra, inoltre, prezzi inferiori
rispetto al prodotto interno. Tale differenza a sfavore del prodotto
italiano trova giustificazione negli elevati costi unitari di
produzione, dovuti alla caratteristica prevalentemente costiera della
pesca italiana rispetto a quella industriale delle flotte operanti in
oceano. D'altra parte il prodotto nazionale ha caratteristiche
qualitative ed organolettiche di molto superiori al prodotto di
importazione.
La progressiva tendenza al consumo del prodotto di importazione ha
determinato una tendenza, altrettanto progressiva, al livellamento
dei prezzi all'ingrosso con ovvia pressione nei confronti dei margini
di profitto delle imprese di pesca.
Quindi anche in presenza di una forte e crescente domanda,
esercitata dai consumatori, si nota un peggioramento delle
redditivita' delle imprese di pesca e, dunque, dei redditi dei
pescatori.
Le indicazioni dei ceti produttivi interessati rispecchiano
pienamente queste finalita' che si appalesano, peraltro, conformi
alle linee direttrici per l'esame degli aiuti nazionali nel settore
della pesca della Comunita' europea, che ritengono compatibili con il
mercato comune le azioni e gli strumenti di comunicazione in favore
di un determinato prodotto, purche' non volti a favorire i prodotti
di una o piu' imprese specifiche.
Strategia.
La strategia di comunicazione deve conseguentemente essere
incentrata sulle caratteristiche di freschezza ed organolettiche
proprie del prodotto nazionale.
Bisogna determinare nel consumatore da un lato la convinzione che
il maggior costo del prodotto corrisponde ad indubbia superiorita'
qualitativa e dall'altro la certezza sulla provenienza e quindi sulla
freschezza dello stesso prodotto ittico.
E' da notare che, tra gli obiettivi del quarto Piano triennale
della pesca marittima e dell'acquicoltura, oltre alla necessita' di
procedere alla concentrazione della produzione interna ed al
rafforzamento delle strutture di conservazione, e' ricompresa anche
la valorizzazione della successiva distribuzione del pescato con
eventuale marchio collettivo che ne indichi la provenienza. Cio' a
tutela sia del consumatore che dello stesso produttore.
Inoltre, al fine di favorire l'ampliamento del mercato delle
cooperative italiane di produzione (ed in genere dei produttori
italiani) e' strategicamente necessaria l'acquisizione di segmenti di
mercato attualmente serviti dall'importazione (mense aziendali e
grandi comunita').
Il consumatore.
Il mutamento degli stili di vita, cosi' come evidenziato da
molteplici ricerche, mostra uno spostamento degli interessi del
consumatore verso prodotti che appaiono "salutisti" con elevate
qualita' nutrizionali e con marchi che ne accertino la qualita' e
l'origine.
L'immagine del prodotto ittico risente di alcune inefficienze del
processo di distribuzione e quindi delle conseguenti difficolta' di
accertamento della provenienza e del grado di freschezza dello
stesso. In quest'ottica vanno sostenute, in un'azione sinergica con
la campagna promozionale, gli sforzi delle associazioni nazionali
cooperativistiche per progetti specifici.
E' indubbio che il messaggio promozionale influisce enormemente
sulle scelte del consumatore che e' sempre meno disposto all'acquisto
di prodotti sconosciuti. Questa diffidenza e' accentuata dal fatto
che non esiste nessun organismo che tranquillizzi sull'effettiva
origine del prodotto.
Bisogna quindi offrire al consumatore elementi obiettivi di
valutazione della qualita' dei prodotti ittici su corrette basi
nutrizionali e su indicazioni certe circa la provenienza.
Da quanto sopra emerge un fattore che potrebbe essere definito
"psicologico", legato ad un sentimento di fiducia. Esiste cioe' nel
consumatore un elemento di fiducia sulla freschezza e sulla
provenienza del prodotto, che viene supposta a lui vicina, capace di
determinare un maggior consumo alimentare di pesce.
L'obiettivo e', quindi, di realizzare un momento comparativo fra
pesce italiano (e per questo pescato "vicino"), piu' fresco e meglio
controllato, e pesce non meglio individuabile per zona di
provenienza.
Si puntera' in tal modo a sollecitare l'interesse di un pubblico
eterogeneo, cercando di allargare la domanda anche a settori di
mercato serviti, fino ad oggi, dall'importazione.
Da quanto sopra emerge al necessita' di una campagna promozionale
che tenda a sostenere lo sforzo delle cooperative di pesca (e dei
produttori in genere) diretto alla valorizzazione del prodotto
interno ed alla salvaguardia dei margini di profitto delle imprese di
pesca.
La distribuzione.
Parallelamente alle azioni sul consumatore, andranno realizzate
iniziative promozionali sulla distribuzione, finalizzate ad un
incremento dell'offerta di prodotto ittico nazionale e alla costante
e conveniente reperibilita' dello stesso, onde evitare che gli sforzi
pubblicitari vengano annullati dalle difficolta' di reperimento del
prodotto.
Presso la grande distribuzione si protranno prevedere
manifestazioni promozionali allestite con adeguato materiale
pubblicitario ed eventuali stands di degustazione presso i maggiori
supermercati.
Andra' anche predisposto del materiale informativo da distribuire
nei punti vendita tradizionali.
Conclusioni.
La campagna promozionale coprira' un arco temporale di trentasei
mesi e sara' articolata in tre fasi - distinte sul piano operativo -
ma concettualmente unitarie, della durata di dodici mesi ciascuna.
La disponibilita' finanziaria, prevista dal piano e ammontante al
7% dell'intero stanziamento, sara' ripartita in ragione del 5% per
l'effettuazione della campagna istituzionale e del 2% per specifici
progetti, presentati dalle associazioni nazionali di cui al secondo
comma dell'art. 26 della legge n. 41/1982. Tale ultima percentuale
sara' in ogni caso garantita per gli anni 1995 e 1996; per il 1994 lo
sara' a seguito della possibilita' di utilizzazione dei fondi
previsti in tabella A della legge finanziaria per il 1994.
La retribuzione dell'agenzia che curera' la campagna non dovra' in
ogni caso superare la percentuale del 15%, calcolata sugli
investimenti effettuati, ad eccezione delle iniziative specifiche,
inserite nel piano mezzi, ma non curate direttamente dall'agenzia
stessa.