ALLEGATO
LINEE DI INDIRIZZO
DELL'ATTIVITA' PROMOZIONALE PER IL 1997
1) Premessa.
In una logica di continuita' con le indicazioni date lo scorso
anno, le presenti linee di indirizzo intendono ribadire l'importanza
di adottare strategie promozionali nazionali, che siano il frutto di
strette consultazioni con le confederazioni ed associazioni
imprenditoriali di categoria, con le regioni, con le camere di
commercio ed i loro centri esteri.
A questa ricerca di maggiore organicita' e di piu' efficace
coordinamento devono contribuire tutti i soggetti interessati per
creare sinergie al fine di accrescere l'efficacia delle limitate
risorse pubbliche messe a disposizione da una prevedibile rigorosa
politica di bilancio e dare maggiore impatto comunicazionale alle
iniziative sui mercati esteri.
Le agevolazioni fatte con denaro pubblico per favorire
l'internazionalizzazione delle imprese devono essere inserite in un
disegno unitario, che copra tutto il Paese, per evitare che le
risorse siano indirizzate ad uno stesso scopo, duplicando le
agevolazioni.
In altre parole, occorre fare in modo che Stato, regioni, camere
di commercio e loro centri esteri non svolgano azioni promozionali
simili, negli stessi settori e nelle stesse aree, trascurando altre
iniziative utili per le imprese.
L'accrescimento dell'efficacia della spesa pubblica puo' essere
meglio perseguito attraverso interventi diversificati su obiettivi
ben esplicitati e di interesse delle imprese, di cui sia possibile
verificare i risultati. E' da ricercare anche in tale sede di far
coincidere maggiormente responsabilita' con potere e di prevedere un
sistema snello di controllo finalizzato al recupero di efficienza.
A questa logica si ritiene risponda un innovativo intervento - il
cui impatto promozionale non e' certo surrogabile con i depliants o
cataloghi - volto ad incentivare le imprese ad esporre in fiera i
macchinari.
Il Ministero, per favorire una modulazione degli interventi
pubblici, intende, pertanto, verificare in concreto la possibilita'
di contribuire alle spese per la reimportazione di macchinari esposti
in fiera e non venduti.
Relativamente al settore della meccanica strumentale e' da
ricordare che un altro fattore di competitivita' e' dato dalla
"documentazione tecnica" nella lingua locale e dalla certificazione
di qualita'.
Fra i fattori di competitivita' da privilegiare, quindi non deve
esserci la semplice presenza alle fiere, ma i servizi che
qualifichino e personalizzino la partecipazione.
Quest'approccio solleva il problema dei criteri di selezione delle
imprese, che devono essere sempre piu' ancorati a requisiti di
qualita', di turnazione, di presenza attiva.
La politica di rigore della spesa obbliga ad utilizzare in maniera
complementare anche i fondi messi a disposizione dall'Unione europea
per il sostegno dell'internazionalizzazione delle PMI. Le strategie
enunciate, sintetizzabili in: compartecipazione, rigore della spesa,
qualita' dei servizi, verifica dei risultati, devono conformare
l'attivita' promozionale pubblica del 1997.
A tale impostazione sara' improntata l'azione del Ministero del
commercio con l'estero, che, da parte sua, intende accrescere
l'efficacia delle agevolazioni pubbliche direttamente gestite,
selezionando le imprese piu' dinamiche e sottoponendo in maniera
sistematica tutti gli interventi ad una verifica dei risultati.
In coerenza con quanto enunciato, il Ministero intende proporre
l'istituzione di una banca-dati dell'attivita' promozionale da
svolgere all'estero, raccogliendo i dati dei programmi delle regioni,
delle camere di commercio, dei centri esteri e, ove possibile, delle
associazioni di categoria.
2) Quadro internazionale.
Le previsioni piu' recenti del FMI, dell'OCSE e dei principali
istituti di ricerca lasciano intravvedere per il 1997 una progressiva
decelerazione della crescita nei Paesi industrializzati.
Il rallentamento sara', comunque, piu' marcato in Europa che nel
Nord America. L'economia dei principali Paesi dell'U.E. non potra',
infatti, non risentire degli effetti indotti dall'applicazione delle
rigorose politiche di bilancio necessarie a raggiungere gli obiettivi
fissati dal trattato di Maastricht.
Al rallentamento delle economie industriali occidentali si
contrapporra', invece, una crescita del Sud-Est asiatico e di alcuni
Paesi dell'Est Europa (Repubblica Ceca, Ungheria e Polonia).
In Giappone gli effetti delle misure sulla spesa pubblica
dovrebbero rilanciare consumi ed investimenti, evidenziando i sintomi
di recupero dell'economia apparsi all'inizio del 1996.
La Cina, pur con i suoi fattori di squilibrio, si sta sempre piu'
affermando come paese trainante nella regione asiatica, soprattutto
per quanto riguarda gli investimenti in infrastrutture e beni
strumentali.
Pertanto, e' prevedibile che nella sua globalita' (e tenendo conto
della influenza percentuale del previsto rallentamento delle economie
industrializzate) il commercio mondiale crescera', nel 1997, ad un
ritmo sostenuto, anche se leggermente inferiore a quello degli anni
precedenti, attestandosi attorno al 7%.
3) Linee di indirizzo della politica promozionale.
Recenti studi hanno, d'altro canto, confermato che
l'internazionalizzazione dell'economia italiana e' avvenuta
soprattutto mediante intese tecnico-produttive e commerciali
piuttosto che con investimenti diretti all'estero. E' necessario,
pertanto, procedere piu' incisivamente su tale tracciato, favorendo
l'inserimento delle nostre imprese nelle realta' locali, dato che la
"promotion" costituisce spesso la prima tappa del processo di
internazionalizzazione, caratterizzato nella fase finale dagli
investimenti all'estero per creare unita' produttive.
a) Nel contesto descritto, il programma promozionale dovra'
essere elaborato sulla base delle strategie settoriali e geografiche,
indicate nelle presenti linee di indirizzo, la cui validita' puo'
ritenersi proiettata su un arco triennale. Resta, ovviamente, ferma
la necessita' di un aggiornamento annuale di tali linee per tener
conto di variazioni contingenti e di eventi particolari.
b) La piu' lunga validita' temporale delle strategie promozionali
obbliga, di conseguenza, a "pensare" il programma per progetti di
durata anche pluriennale. La maggiore organicita' che tale
impostazione richiede deve esprimersi mediante l'esplicitazione degli
obiettivi, delle risorse necessarie e delle metodologie utilizzate,
anche allo scopo di poter verificare i risultati conseguiti.
c) La scelta delle risorse da destinare ai settori merceologici e
alle aree geografiche deve tener conto di tre elementi emersi nel
corso del 1995:
c.1) nonostante il forte aumento delle esportazioni nel
gennaio-novembre 1995 (+25,2%), le quote di mercato dell'Italia,
calcolate in dollari, non sono, ancora tornate ai livelli del 1992,
cioe' presvalutazione. Nel 1995, la quota e' calcolata intorno al
4,2%, mentre nel 1992 era del 4,7%. Occorre, tuttavia, tenere
presente che la diminuzione della quota sulle importazioni mondiali
ha riguardato tutti i Paesi industrializzati e ancor piu' l'Unione
europea, la cui quota e' passata dai 36,3% del 1992 al 32,6% del
periodo gennaio-agosto 1995;
c.2) la maggiore diversificazione geografica attuata dalle
nostre imprese ha dimostrato che esse sanno muoversi all'estero,
anche in Paesi remoti, con un sufficiente grado di dinamismo;
c.3) nello scorso triennio molte nuove imprese (PMI) hanno
allargato il proprio business oltre i confini nazionali. Si tratta,
tuttavia, di soggetti che hanno bisogno di assistenza e di iniziative
"personalizzate".
d) I progetti promozionali devono mirare a promuovere i bacini
produttivi, come insieme comprendente l'intero habitat produttivo:
ricerca, progettazione, produzione, commercializzazione, logistica.
Il bacino si caratterizza, infatti, per le sinergie che e' capace di
sviluppare fra le imprese in esso dislocate grazie alla presenza di
una vera e propria filiera produttiva, che va dai beni di consumo ai
beni strumentali necessari alla loro produzione.
e) Occorre ricercare:
e.1) una maggiore integrazione fra l'attivita' promozionale e
quella di collaborazione industriale e commerciale. Si tratta di far
fruttare i contatti in fiera con la predisposizione di seminari
mirati a sviluppare forme di partenariato fra espositori e potenziali
clienti, utilizzando le informazioni e i contatti ottenibili nelle
iniziative comunitarie di Europartenariato, marketplace, ecc.;
e.2) l'inserimento delle iniziative commerciali in grandi eventi
arricchiti di manifestazioni culturali e di spettacolo e turistiche
(manifestazioni musicali all'estero, tournee' teatrali, festivals,
ecc.). E' anche opportuno cominciare a pensare ad eventuali programmi
posti in atto all'estero per la preparazione del Giubileo. A tal fine
e' da ritenersi utile la collaborazione delle organizzazioni delle
Comunita' degli italiani all'estero.
f) La promozione e le occasioni di contatto con la distribuzione
estera, devono essere incrementate, ricercando forme di
collaborazione ed organizzando manifestazioni mirate a sviluppare
un'integrazione dei "business".
g) La realizzazione, d'intesa con le regioni, gli enti fieristici
e le associazioni di categoria, di missioni di operatori e di
giornalisti esteri deve estendere l'oggetto delle visite alle imprese
piu' rappresentative del settore. La presenza di questi soggetti
potrebbe essere utilizzata anche per presentare altri prodotti di
forza dell'Italia, quali realta' culturali, del design, ecc., in modo
da accrescere l'impatto d'immagine oltre il singolo settore. A tal
proposito, per migliorare l'effetto promozionale, e' opportuno
cercare di rendere omogenee, per Paese di provenienza, le delegazioni
a determinate fiere, in modo che il messaggio e il servizio prestati
siano piu' efficaci e l'interesse degli invitati piu' focalizzato.
h) Le azioni promozionali svolte all'estero dai vari enti
italiani devono essere meglio coordinate con quelle attuate dalle
varie direzioni della commissione della U.E. (Gateway to Japan,
seminari tecnologici, marketplace, fiere, ecc.).
i) E' auspicabile l'utilizzo dei "media" locali e regionali, per
inserirsi, a costi piu' bassi, in aree periferiche. Le forme di
collaborazione con universita' e istituti commerciali e culturali
locali all'estero, gia' attuate, devono essere ampliate e rese piu'
incisive.
4) Priorita' geografiche.
I tassi di crescita dei Paesi del Sud-Est asiatico e di altri
Paesi del continente confermano la priorita' di tale area, come gia'
indicato lo scorso anno e come emerso anche dal vertice euroasiatico
tenutosi a Bangkok nello scorso febbraio. Il grado di sviluppo
raggiunto da alcuni di questi Paesi ha determinato una forte crescita
delle importazioni, cui l'Italia puo' dare un contributo sia in
termini di beni strumentali che di consumo, compresi i prodotti
agroalimentari.
La seconda area da privilegiare con l'attivita' promozionale e di
collaborazione industriale nel 1997 e' il Mediterraneo (Libano,
Siria, Israele, Turchia, Egitto, Tunisia, Marocco).
Anche a prescindere dalla posizione strategica dell'Italia,
l'interesse di quest'area viene confermato da un importante vertice
internazionale, quale la conferenza di Barcellona del novembre 1995.
A dimostrazione delle potenzialita' che l'area potra' esprimere,
con l'avanzamento del processo di pace, sta anche l'istituenda Banca
per il Medio Oriente ed il Nord Africa, che vede la partecipazione di
sessanta Paesi, fra i quali, insieme per la prima volta, i Paesi
Arabi e Israele.
Resta, inoltre, di primaria importanza il Sud America (Argentina,
Brasile, Cile), area nella quale forti sono i collegamenti e le
comuni tradizioni.
Elevato interesse permane per la Cina, l'India e il Sud Africa, i
cui tassi di crescita e prospettive di sviluppo sono di decisiva
importanza per la stessa crescita economica internazionale.
Un'attenzione specifica meritano anche i Paesi europei della
Scandinavia e del Benelux. Si tratta di Paesi con elevato potere di
acquisto, nei quali l'Italia non ha sicuramente sfruttato le
potenzialita' esistenti, che meriterebbero un progetto promozionale
mirato, in particolare, sulla grande distribuzione, in essi
fortemente sviluppata.
Nei riguardi dei Paesi dell'Europa dell'Est, e' necessario
elaborare progetti promozionali coerenti con lo stadio di sviluppo
raggiunto da ciascun Paese, non solo sotto il profilo economico, ma
anche giuridico-istituzionale e con particolare riguardo alla
protezione degli investimenti ed alla situazione del debito estero.
In quest'area potrebbe rivelarsi di grande utilita' l'azione delle
societa' di trading, in grado di aggregare l'offerta e di accettare
anche forme di pagamento in compensazione.
Un'analoga iniziativa potrebbe essere attuata su aree da cui forte
e' l'importazione di materie prime, come legno, minerali, marmi,
pellami, prodotti agricoli.
Si vuole, tuttavia, evidenziare che la definizione delle priorita'
e' divenuta anch'essa una scelta complessa, perche' presuppone
conoscenze approfondite dei singoli mercati. Solo un tale livello di
conoscenza permette, infatti, di enucleare le opportunita' esistenti
su ciascun mercato. Solo la conoscenza puntuale di gusti, usi,
costumi e norme tecniche consente di elaborare progetti organici ed
efficaci.
5) Strumenti promozionali.
Pur non trascurando l'importanza rivestita dalle fiere
internazionali, si ritiene di segnalare l'efficacia di altri
strumenti promozionali quali le missioni di operatori e di
giornalisti, i seminari tecnici, la formazione, gli incontri fra
operatori, i contatti/collaborazione con la distribuzione estera.
La scelta degli strumenti deve essere attuata in base a strategie
definite in funzione di specifici comparti per mercati determinati.
Un monitoraggio del Paese di destinazione e', ovviamente,
pregiudiziale per una corretta selezione delle leve promozionali da
azionare.
E' questo uno dei momenti che piu' fortemente depongono in favore
di un tavolo comune con i rappresentanti delle categorie economiche
(industria, commercio, agricoltura, servizi, finanze) delle regioni,
delle camere di commercio e dei loro centri esteri.
In quest'ottica e' necessario coinvolgere altri enti, come
Mediocredito, Simest, Sace per poter garantire un sostegno efficace
alle imprese,
che abbisognano contemporaneamente di promozione, finanza,
assicurazione.
Il Ministero, ogni anno, intende far coagulare i vari interessi su
rilevanti eventi-area.
Su queste iniziative si chiede il contributo anche degli altri
dicasteri, in primis della Presidenza del Consiglio, dei Ministeri
degli affari esteri e dei beni culturali, degli enti territoriali e,
a seconda dei casi, delle associazioni di categoria e degli operatori
specializzati nel settore/mercato. Si tratta di un'idea avanzata da
piu' parti nelle consultazioni tenute con le categorie, cui occorre
dare un seguito concreto.
Inoltre, il Ministero intende dare impulso all'utilizzazione di
strumenti quali gli accordi di programma, ai sensi della legge n.
241/1990, e alle convenzioni per promuovere settori quali
l'artigianato, la subfornitura, la gastronomia.
In particolare, un progetto potrebbe riguardare prodotti ad
elevata tecnologia mirato a far conoscere le posizioni raggiunte
dall'Italia in alcuni comparti, cui abbinare eventualmente mostre di
design.
Sembra il caso di insistere per l'elaborazione di un progetto
promozionale enogastronomico che, in un periodo difficile per i
prodotti tipici a causa delle modifiche normative comunitarie,
rilanci la cucina italiana con un progetto/evento di alta
comunicazione da abbinare ad una manifestazione di moda o sportiva,
culturale o turistica.
La collaborazione e il contributo delle regioni, delle
associazioni di categoria, nonche' delle camere di commercio e'
ritenuta dal Ministero essenziale nella realizzazione di
iniziative/evento del genere sopra menzionato, per rendere la
presenza italiana all'estero piu' qualificata ed efficace e per
conseguire gli obiettivi indicati.
Infine, si segnala l'importanza della formazione tecnica, rivolta
a quadri e tecnici stranieri, per preparare le figure professionali
in grado di rappresentare le nostre imprese sui mercati piu'
difficili.
6) Direttive all'ICE.
a) E' essenziale che il programma promozionale venga definito con
la massima tempestivita'. Infatti, e' indispensabile, per dare alle
imprese, agli enti ed associazioni imprenditoriali un quadro di
riferimento, che il programma promozionale sia pubblicato entro il
mese di luglio.
La difficolta' di elaborare un programma senza un quadro
finanziario certo puo' essere superata facendo decorrere, sotto il
profilo contabile, le iniziative dal mese di aprile di ciascun anno
pur predisponendole in relazione all'anno solare. Il riferimento
finanziario da prendere in considerazione e', comunque, l'importo
iscritto nel bilancio del Ministero del commercio con l'estero (tab.
16) per l'anno precedente.
Il programma dovra' esser articolato, in modo razionale, per
progetti, cioe' come un insieme organico di iniziative finalizzate su
settori/area, anche per evitare una parcellizzazione dell'attivita'
promozionale. Nei progetti dovranno essere chiaramente definiti gli
obiettivi, le modalita' di realizzazione, i tempi e le risorse
necessarie.
b) E' necessario misurare l'efficacia delle iniziative
promozionali attraverso il controllo dei risultati e dei fattori di
qualita' dei servizi prestati.
c) Gli eventi fieristici costituiscono un importante mezzo di
promozione, ma dovranno essere selezionati e proposti se la
partecipazione degli espositori giustifichi, anche da un punto di
vista numerico, la rappresentativita' e la qualita' della produzione
italiana.
Sara' opportuno prevedere criteri per la selezione delle aziende
partecipanti, allo scopo di adeguare il livello qualitativo delle
nostre aziende ai mercati di destinazione ed introdurre meccanismi di
rotazione e/o avvicendamento delle presenze, in caso di ripetute
edizioni della medesima manifestazione.
Occorrera', inoltre, tener conto di vantaggi comparati o
aggiuntivi derivanti dall'esistenza di altri contributi pubblici, di
cui alcune imprese godono, al fine di creare un'equilibrata presenza
all'estero del sistema produttivo italiano.
Resta, peraltro, doveroso sottolineare l'opportunita' che, pur
mantenendo alle partecipazioni fieristiche italiane il livello di
prestigio finora raggiunto, dovranno essere tenuti presente i canoni
di oculatezza e di efficacia della spesa che le difficolta' di
bilancio impongono.
d) Bisognera' rivedere il livello di compartecipazione terzi,
aumentandolo nel caso dei mercati tradizionali e conosciuti rispetto
a quelli lontani e con ritorno economico piu' differito. Ovviamente,
tale aspetto geografico dovra' essere contemperato in relazione ai
settori merceologici.
e) Particolare attenzione andra' rivolta agli altri strumenti
promozionali e, in particolare, a:
indagini di mercato, soprattutto nella fase iniziale di
impostazione di progetti pluriennali di penetrazione in nuovi mercati
o di introduzione di settori/prodotti in nuove nicchie o aree di un
mercato pur conosciuto nella sua generalita';
azioni mirate di marketing sulla distribuzione estera,
franchising, private labelling, ecc.;
missioni in Italia di operatori stranieri, giornalisti, economici
e/o specializzati, opinion leaders ecc., prevedendo contatti diretti
con aziende e distretti produttivi;
iniziative di collaborazione industriale;
centri di assistenza e formazione tecnica;
promozione di nuovi prodotti, specie di quelli ad alto valore
aggiunto.
f) Dovra' essere proseguito il processo riduttivo delle
cosiddette "task forces" nell'ambito del sistema istituzionale
dell'ICE, dovendo le
stesse assumere caratteristiche promozionali tramite cofinanziamento
di terzi.
g) Va perseguita, con maggior vigore, la presenza continuativa
all'estero nei mercati di redistribuzione commerciale regionali (Hong
Kong, Singapore, Dubai, Beirut, Miami, ecc.).
h) Occorrera' diversificare, ove possibile, la collocazione
geografica e l'attivita' promozionale all'interno delle macro aree
tradizionali ("provincia" degli Stati Uniti, Sud Ovest della Cina,
periferia della Russia, ecc.).
i) Le azioni in favore del Mezzogiorno dovranno esser piu'
incisive ed organiche uscendo dalla logica di un generico "progetto
Mezzogiorno" per definire iniziative specifiche in cui saranno
esplicitati settori di intervento, risorse e tempi di realizzazione.
l) Occorrera' integrare il programma promozionale nazionale con
le analoghe iniziative previste dalla Commissione europea per settori
e Paesi. Ai programmi promozionali predisposti dalla Commissione
europea deve essere data una pubblicizzazione piu' organica ed
esplicativa nell'opuscolo annuale concernente il programma
promozionale.
Una piu' dettagliata specificazione delle suesposte direttive
sara' compiuta dagli organi del Ministero in uno spirito di fattiva
collaborazione con gli amministratori dell'ICE.
7) Ripartizione delle risorse.
Coerentemente con le direttive formulate, la ripartizione
geografica e settoriale delle risorse, rapportata allo stanziamento
complessivo del programma 1997, dovra' essere, orientativamente, la
seguente:
A r e e (%)
Unione europea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Europa Centro Orientale . . . . . . . . . . . . . . . 9
Altri Paesi dell'Europa . . . . . . . . . . . . . . . 2
Paesi NAFTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Paesi Latino-Americani. . . . . . . . . . . . . . . . 9
Giappone. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Sud-Est asiatico, Cina ed Oceania . . . . . . . . . . 17
Medio Oriente ed altri Paesi asiatici . . . . . . . . 11
Africa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Italia/Mondo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
S E T T O R I
Agroalimentare (13%).
Prodotti dell'agricoltura, zootecnia, selvicoltura, pesca e
caccia; industrie alimentari e affini; tabacco.
Moda/persona/tempo libero (19%).
Industrie tessili e del vestiario e affini; industrie delle
calzature, pelli, cuoio e accessori; gioielleria, oreficeria,
argenteria, coralli e cammei; attrezzature, articoli e abbigliamento
per sport e campeggio; giochi e giocattoli; strumenti musicali;
articoli da regalo per la persona; profumeria, cosmetica e
bigiotteria; occhialeria; editoria; arte.
Casa/ufficio (11%).
Industrie del legno, arredamento, illuminazione, tessuti per
arredamento, disegno industriale; materiali da costruzione, marmi,
prodotti lapidei, piastrelle, area bagno; artigianato, oggetti
artistici, carta, cartotecnica, cancelleria; articoli da regalo per
la casa, casalinghi, piccoli elettrodomestici.
Meccanica strumentale/metallurgia/meccanica di consumo/elettronica e
ambiente (47%).
Meccanica strumentale, macchine utensili; robotica; metallurgia;
grandi lavori; movimentazione industriale; elettronica, componenti
elettronici, impianti di energia elettrica; elettrodomestici;
cine-foto-ottica; telecomunicazioni e informatica; attrezzature per
discoteche, per alberghi e per comunita'; difesa; sicurezza; circuiti
stampati; ferramenta; industrie estrattive e similari; energie
alternative; tecnologie e prodotti per difesa ambientale; macchine
per la pulizia industriale; subfornitura; mezzi di trasporto, parti e
accessori; macchine agricole, per zootecnia, movimento terra, edili e
stradali; cantieristica navale; grandi motori; macchine ricostruzione
pneumatici; attrezzature per autofficine e stazioni di servizio;
apparecchiature oleodinamiche e pneumatiche; organi di trasmissione e
ingranaggi.
Chimica e farmaceutica (2%).
Industrie chimiche ed affini; farmaceutica, medicale, ospedaliero.
Plurisettoriale e varie (8%).
Formazione; collaborazione industriale, import-promotion e
countertrade; manifestazioni presso la grande distribuzione; fiere
campionarie; attivita' che interessano settori di diversi sistemi.